夏季通常是女性思考哲學問題——“要麽瘦，要麽死”的時候。

今年夏天這樣的靈魂拷問尤其密集。打開(kāi)抖音、小(xiǎo)紅書(shū)、淘寶，時常會刷到今夏流行穿搭——BM風，以短小(xiǎo)精緻的上衣和高腰身的下(xià)裝，搭出又(yòu)甜又(yòu)酷的風格。

能駕馭這種風格僅僅是不胖可不行，得瘦，瘦成紙(zhǐ)片人才行。肯豆、Lisa、歐陽娜娜、宋祖兒，都是此風格的深度種草者。

瘦成了一(yī)種潮流

看到她們，你還覺得自己不胖嗎(ma)？

那要怎麽辦？減肥！

怎麽減肥？節食和運動！

等等，你不就是因爲管不住嘴，邁不開(kāi)腿才胖的嗎(ma)？

當女生(shēng)們陷入進退維谷之中(zhōng)，一(yī)種适合肥宅的減肥方式——代餐，适時流行起來。它們自稱通過控制熱量攝入，增強飽腹感，從而達到控制體(tǐ)重的效果。

隻需動動嘴（感覺）就能變瘦的減肥方案，總是十分(fēn)有誘惑力。再加上高顔值的外(wài)包裝和不錯的口味，代餐在短視頻(pín)平台上被大(dà)量種草，迅速在年輕人群體(tǐ)流行起來。

01

減肥不是生(shēng)意，“躺着”就能減肥才是生(shēng)意。

代餐的出現似乎給了想瘦又(yòu)不想運動的減肥人士一(yī)個折中(zhōng)方法，通過極強的飽腹感，控制食用者攝入更多熱量，從而達到控制體(tǐ)重的效果。

中(zhōng)國的确是适合代餐企業生(shēng)長的熱土——從2016年開(kāi)始，中(zhōng)國正式超過美國，成爲全球胖子最多的國家。

2016年《柳葉刀醫學周刊》的數據顯示，中(zhōng)國的肥胖人口已近9000萬，其中(zhōng)男性4320萬，女性4640萬，也就是說在中(zhōng)國将近一(yī)個億的人口是胖子。

所有動物(wù)都是胖胖圓圓的感覺最可愛，除了人。

減肥成爲适時的消費(fèi)需求，社交媒體(tǐ)和短視頻(pín)平台鋪天蓋地的0卡、低糖、低脂、輕食、健身。

當減肥成爲一(yī)種“生(shēng)活正确”時，大(dà)衆的飲食畫像變得清晰，要低糖、要營養、要便攜，要飽腹，要好吃。

近幾年新成立的包裝食品品牌都離(lí)不開(kāi)高蛋白(bái)、低糖、高纖維、低碳水這些标簽，《天貓食品行業趨勢分(fēn)析報告》顯示，以健身爲目的的代餐消費(fèi)者比例逐年上漲，2018年已經達到了85%；同時，95後取代90後，成爲代餐最主要的消費(fèi)者。

年輕人自然是代餐品牌最迫切要争取的消費(fèi)群體(tǐ)。主打代餐奶昔的Wonderlab，一(yī)直走流量路線，跟喜茶出聯名款奶昔，又(yòu)在薇娅直播間展示，還在微博、抖音、小(xiǎo)紅書(shū)等短視頻(pín)和社交媒體(tǐ)上做大(dà)量投放(fàng)。

看操作，依舊(jiù)是死命砸錢的寶潔系風格。原因很簡單，用戶需要被“多次觸達形成心智”。

不過，代餐産品或許的确可以起到減脂的效果，但對健康未必有好處。

不少專家都指出，人們在吃飯時可以獲取更多的膳食纖維、脂肪、蛋白(bái)質等，由此延緩胃部排空，但代餐卻把胃排空的時間大(dà)大(dà)壓縮了，這對于餐後血糖控制非常不利。

此外(wài)，各個品牌的代餐産品在營養搭配方面并不合理，長期吃代餐粉可能導緻營養不良。

實際上，部分(fēn)消費(fèi)者也已經意識到代餐的不足之處。她們更多地将其視爲一(yī)種餐飲補充，而非全部的能量來源。

其實，在95後女性的認知(zhī)裏，代餐解決的不是吃不吃飯，而是另個需求——減肥、變美。

來自北(běi)京的王淼（化名）已經斷斷續續吃了大(dà)半年的代餐。奶昔、零食棒、雞胸肉，均是她代餐榜單上的常客。這位獨立女性并不寄希望于通過代餐控制體(tǐ)重，她隻把這些新鮮玩意兒當作不規律餐食的替代品。

“我(wǒ)(wǒ)主要是在無法正常吃飯的時候會吃一(yī)些代餐，比如6點要健身房，但5點還沒吃飯的時候，代餐肯定比方便面或外(wài)賣更健康，而且很方便，沖水就能吃”。

02

看得出來，“代餐熱”的背後是人們渴望同時兼顧美麗與健康。這種意識的出現本身就是一(yī)種進步，因爲在人類曆史上，各種奇葩、喪心病狂的減肥方式層出不窮。

畢竟，減肥與财富一(yī)樣，是人類的永恒話(huà)題。

維多利亞時期被認爲是英國國力的巅峰。不少偉大(dà)的發明/發現都出現于此，羅蘭·希爾發明了世界上第一(yī)枚郵票；法拉第引入了電場和磁場的概念；達爾文也在這一(yī)時期發表了他的曠世巨作—《物(wù)種起源》。

并非所有的發明都能名垂青史。

在那個經濟、文化都異常發達的年代，人類對美的追求到了病态的地步。皮膚蒼白(bái)、兩頰潮紅、身形消瘦，是當時人們眼中(zhōng)的理想體(tǐ)态。如同古代中(zhōng)國的纏足惡習，維多利亞時期的小(xiǎo)姐姐們也不惜采取喝(hē)氨水；用砷水（砒霜水）洗澡；穿着束腰等方式實現自己的完美身材。

這其中(zhōng)，縧蟲減肥法更是臭名昭著。

這種減肥方式的原理簡單且粗暴。減肥者服用一(yī)粒帶有縧蟲卵的藥丸，蟲卵在人體(tǐ)内孵化成縧蟲。這些縧蟲會成爲消滅脂肪的“生(shēng)化武器”，消化掉宿主吃下(xià)的食物(wù)，從而達到減肥的目的。

維多利亞時代的縧蟲減肥法

理論上說，上述情況是可能出現的。但實際上，縧蟲的目标絕不僅僅是脂肪，人體(tǐ)攝入的其他營養物(wù)質，最終也會成爲他們的盤中(zhōng)餐。因此，宿主容易出現虛弱、營養不良、無食欲、維生(shēng)素匮乏等症狀。

此外(wài)，這些惡心的蟲子不見得會一(yī)直安心留在腸道上，它們可能會順着血液進入肝髒、眼球、大(dà)腦等器官，造成嚴重的并發症，甚至導緻宿主死亡。

幾乎在“縧蟲減肥法”盛行的同一(yī)時期，有一(yī)個叫霍勒斯·弗萊徹的人發明了“咀嚼減肥法”。他認爲将食物(wù)咀嚼上百遍，直至味道全無，就能避免食物(wù)在腸胃中(zhōng)分(fēn)解的過程。

據說這個荒唐的減肥方式深受當時英美上層階級的喜愛。愛迪生(shēng)、洛克菲勒、卡夫卡、亨利福特（福特汽車(chē)創始人）都是弗萊徹的粉絲。一(yī)些英國貴族甚至還舉辦咀嚼派對，每一(yī)口食物(wù)都要足足咀嚼5分(fēn)鍾以上。

“燃燒我(wǒ)(wǒ)的卡路裏”并非歐美鬼佬的專屬目标，我(wǒ)(wǒ)們的祖先同樣貢獻了各種奇葩減肥方式。

楚靈王時期，宮女們通過食用布帛來縮胃節食；到了宋朝，毛巾突然多了減肥的作用。小(xiǎo)姐姐們喜歡用冷水浸過的毛巾，反複搓洗身子，以達到瘦身的目的。

進入元代後，鬃刷取代毛巾，肩負起來挫身子的重任。人們相信，這種方式可以疏通身體(tǐ)經絡，活血化瘀、消腫排毒，并且消滅身上的肥肉。

雖然古人許多燃燒卡路裏的方式本質都是在燃燒生(shēng)命，但人類的祖先中(zhōng)也不乏偉大(dà)的智者，早在數千年前，他們就已經洞察了健康減肥的真谛。

公元前460年，被稱爲“醫學之父”的希臘哲學家和醫師希波克拉底就堅信，健康的根本在于食物(wù)與運動。“陽光、空氣、水和運動，是生(shēng)命和健康的源泉。”

走路是希波克拉底最推崇的運動。他注意到，久坐不動的人會變得肌肉松弛，身材發胖，進而引起多種疾病，而且經常走路的人更健康。所以，“沒事走兩步”成爲了他開(kāi)出最多的藥方。

對于肥胖者，希波克拉底建議“早餐後光着身子來回行走，走越久越好。”

當然，今時今日，人們的飲食結構同希臘時期早已不同，如果走兩步就能瘦下(xià)來，減肥怎麽會成爲千億級的市場呢？

03

目前而言，代餐是減肥行業當之無愧的C位。

2019年，代餐線上銷售額超過10億元。對于一(yī)個新品類而言，這無疑是令人振奮的開(kāi)局。

今年，代餐市場的增長更爲迅猛。根據「子彈财經」的報道，2019年10月才上線的ffit8，今年6月的銷售業績已經達到了去(qù)年11月的7倍。野獸生(shēng)活的業績也實現突破，今年上半年的營收同比增長超過2倍。

資(zī)本在躁動，代餐成爲新一(yī)輪受到資(zī)本追捧的風口，進入7月，主營代餐奶茶、代餐奶昔的Smeal，生(shēng)産蛋白(bái)棒的ffit8，主打代餐奶昔、泡騰片的WonderLab等多個品牌先後完成融資(zī)。

在二級市場，跟代餐概念沾邊的企業，股價表現一(yī)樣熱烈。主要爲雀巢、蒙牛等品牌做代餐加工(gōng)的仙樂健康，其股價自5月開(kāi)始一(yī)路上漲。

要知(zhī)道，去(qù)年9月上市時，仙樂的股價既不“仙”也不“樂”，上市第四天就跌破了54.73元的發行價。

可就是剛剛過去(qù)的幾個月，仙樂實現了從醜小(xiǎo)鴨到天鵝的蛻變。股價從4月底的33.59元，一(yī)路飙升至97.45元（8月6日收盤價）。不僅收複了失地，更較發行價上漲78%。

表面來看，令股價“升仙”的是近年興起的代餐熱；而從一(yī)個更宏觀的角度，這或許又(yòu)是人類爲了對抗自身脂肪的又(yòu)一(yī)出泡沫劇。

低熱量的減肥代餐和用于替代正餐的營養代餐是當前市場的兩大(dà)品類。

前者高舉健康減肥的大(dà)旗，暫且不考慮“健康”或“減肥”的效果到底如何，至少相較其他産品有足夠的差異化（比減肥藥更健康；比正餐、外(wài)賣、零食等熱量更低）。可有體(tǐ)重管理需求的人群畢竟是少數，破圈成爲當務之急。

ffit8創始人張光明就坦言：“健身的專業資(zī)深用戶并不多，更多的還是久坐少動的宅男宅女人群”。

後者将原本單一(yī)的減肥場景擴大(dà)至出差、加班等多場景，進而實現用戶層面的破圈。不過這又(yòu)會面臨更多的競争對手，外(wài)賣、休閑零食、方便食品都在往更健康、更高端方向升級，如何打造和這類競品的差異化，這是營養類代餐需要面對的問題。

除了産品差異化與目标群體(tǐ)難以兼顧外(wài)，複購率是行業必須面對的另一(yī)項挑戰。

筆者在訪談中(zhōng)發現，不少消費(fèi)者都是出于跟風的心态嘗試代餐。未來，複購率将成爲行業的驗金石，檢測代餐是否爲用戶“真實需求”。

野獸生(shēng)活創始人程鵬在接受「子彈财經」采訪時也表示，很多代餐産品吸引的是體(tǐ)驗型用戶，這類用戶很難把代餐産品作爲日常生(shēng)活中(zhōng)的一(yī)部分(fēn)并長期食用。所以，代餐品牌必須通過用戶的留存與持續複購才能把營銷費(fèi)用賺回來。

“代餐熱”伴随着這個灼熱的夏天來到我(wǒ)(wǒ)們身邊，當秋天轉眼臨近之時，不知(zhī)道代餐能否延續自己的熱度。

畢竟古往今來，絕大(dà)多數新鮮事物(wù)，最後都被證明隻是昙花一(yī)現。