疫情的爆發，從某種程度上催化了健康食品在國内的進階。“無糖”食品作爲發展已久的概念，我(wǒ)(wǒ)們相信該領域仍然保留有巨大(dà)的機會和潛力，盡管從消費(fèi)者端到産業端都存在着不少制約，但相信隻要把握健康需求，錨定細分(fēn)人群和細分(fēn)品類發力，以獨特的故事和理念以及美味和高質的産品，會有越來越多“元氣森(sēn)林”出現。
“無糖”概念在今年達到了空前的高度。
以“無糖”理念迅速崛起的元氣森(sēn)林4年估值140億，在飲料行業掀起一(yī)陣減糖風潮，一(yī)同入局的還有喜茶、奈雪的茶等跨界新晉飲料品牌，以及農夫山泉、健力寶等傳統飲料龍頭。
一(yī)時間，無糖飲料行業殺紅了眼，标注着“0糖”、“0卡”等标簽的無糖飲品擠滿了各種超市和商(shāng)店(diàn)貨架，活躍在各大(dà)内容和社交媒體(tǐ)平台，上升成爲一(yī)種備受追捧的生(shēng)活方式。智研咨詢報告顯示，無糖飲料市場規模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠超飲料行業總體(tǐ)增長率。
受到無糖風潮影響，酸奶、糖巧等含糖量較高的品類也逐漸開(kāi)始跑出一(yī)些不錯的品牌，比如簡愛、每日黑巧等。但總體(tǐ)來看，相比國外(wài)無糖品牌的百花齊放(fàng)，我(wǒ)(wǒ)們國家的無糖食品産品種類仍比較單一(yī)，市場才剛剛起步。
因此在本篇文章我(wǒ)(wǒ)們想探讨的是，無糖概念其實早已興起，但近兩年才爆發的原因是什麽？背後是哪些消費(fèi)者在買單？除了在飲料圈風靡，無糖概念下(xià)一(yī)個滲透的潛力品類會是誰？在哪個賽道還可能誕生(shēng)出下(xià)一(yī)個“元氣森(sēn)林”？有沒有一(yī)些創新的案例值得借鑒和參考？
焦慮的年輕人以及爆發的“控糖”需求
每一(yī)代人都有每一(yī)代人的焦慮，但無處不在的互聯網煽動着這些聲音放(fàng)大(dà)千倍百倍，“喪”、“頭秃”、“鴨梨山大(dà)”、“社恐”等熱點社交話(huà)題在網絡引起共鳴和熱議，宣洩着這一(yī)代年輕人無處安放(fàng)的焦慮情緒，其中(zhōng)對健康和顔值的擔憂毫無疑問占據榜首。
一(yī)方面，面臨着工(gōng)作生(shēng)活以及經濟壓力，年輕人根本不敢随意生(shēng)病，牢記着“身體(tǐ)是革命的本錢”，他們相比上一(yī)代人更早的誕生(shēng)出了養生(shēng)保健意識。根據《2019年度保健品行業網絡關注度分(fēn)析報告》，90後已經占到保健品消費(fèi)人群的四分(fēn)之一(yī)，枸杞、燕窩等養生(shēng)滋補品也早已放(fàng)在了年輕人的購物(wù)清單。
另一(yī)方面，如果說之前的消費(fèi)者對健康的訴求是無病無痛，年輕人的健康焦慮也與顔值和外(wài)在形象焦慮挂鈎。 中(zhōng)國消費(fèi)者信息調查顯示，50後-70後消費(fèi)者普遍重視器官健康，比如關注三高、心血管等疾病，80後消費(fèi)者注重營養健康，90後消費(fèi)者則更關注儀表相關的健康，比如對體(tǐ)重問題、皮膚健康等問題更加關注。
怕生(shēng)病、怕長胖、怕變醜變老......焦慮的年輕人渴求通過更健康更自律的生(shēng)活方式改變現狀，在運動APP上打卡健身、保持早睡早起的良好作息，但相比起這些，控制一(yī)杯飲料的甜度、從食物(wù)中(zhōng)減少明确的卡路裏攝入、擁有健康的飲食習慣，執行成本要低的太多。
也因此，越來越多的消費(fèi)者開(kāi)始向健康的食品靠攏，不僅僅隻是尋求心理安慰，更多的也是期待将其作爲自律生(shēng)活方式的一(yī)個良好開(kāi)頭。而從各種角度看都不能過多攝入的糖，成爲拉開(kāi)序幕的第一(yī)槍。
糖分(fēn)攝取過高不僅和肥胖有直接關系，還容易延伸出齲齒、高血糖等疾病，更重要的是，過高的糖分(fēn)會影響年輕人在意的顔值和形體(tǐ)，加速皮膚老化、破壞體(tǐ)内的激素平衡，影響精力狀态。世界衛生(shēng)組織建議每天攝入的糖含量控制25g，最好不要超過50g。但在飲料、烘焙甜點、冰淇淋、酸奶、醬料等各種日常食品類别中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們吃的糖可能比你想象中(zhōng)的更多。
在小(xiǎo)紅書(shū)上搜索“控糖”“無糖”，分(fēn)别有超過8萬篇和36萬篇分(fēn)享相關科普和推薦無糖食品。尼爾森(sēn)報告顯示，41%消費(fèi)者想要含糖較少的零食。很顯然，“控糖”已經成爲一(yī)種大(dà)衆表達健康生(shēng)活方式的新潮流。
在這波潮流中(zhōng)，無論是巨頭企業，還是新銳品牌早已經以各種方式入局，比如巨頭企業推出無糖産品版本，或通過收購成熟的新銳品牌擴充健康無糖産品矩陣。而在國内，這個聲勢更多的是靠新銳品牌借助互聯網營銷之力捧紅的，飲料走出了元氣森(sēn)林，酸奶品類走出了簡愛，巧克力中(zhōng)興起了每日黑巧...
照着這個思路，還有哪些品類需要“控糖”？
類比于無糖飲料優異的市場表現，我(wǒ)(wǒ)們有理由相信“控糖”食品未來會延伸到更多品類，擁有更大(dà)的市場增長空間。消費(fèi)者确确實實也在尋求各種“控糖”食品，來減少日常糖分(fēn)的攝入。根據CBNData消費(fèi)大(dà)數據，2019年低糖相關搜索量，排名靠前的品類包括西式蛋糕、中(zhōng)式糕餅酥、酥餅餅幹、糖果、月餅等、口香糖、膨化食品等。
但相比熱鬧的無糖飲料市場，這些食品品類的品牌布局仍然有限。那麽着眼于尚未被完全滿足的市場需求或者說其他未被發現的市場需求，除了飲料，“控糖”概念可以拓寬到其他品類和賽道？有哪些創新品牌案例值得參考？
“控糖”烘焙
烘焙制品通常擁有較高的碳水和糖含量，消費(fèi)者沉迷于烘焙産品帶來的美味暴擊，但卻忍不住會去(qù)在意其中(zhōng)的糖分(fēn)和熱量。
美國的Smart Baking Company是健康食品産業的先鋒，專注爲消費(fèi)者提供創新、健康和美味的烘焙産品。公司主打産品有SmartCakes、Smartmiffins和SmartBuns，主打高蛋白(bái)、零添加糖、低卡路裏和無麸質的概念。SmartBaking Company創立于2011年，在兩輪融資(zī)中(zhōng)總共籌集了87.5萬美元。在過去(qù)三年間收入增長了1,754％。
“控糖”醬料
傳統食品醬料中(zhōng)其實含有大(dà)量的糖分(fēn)，包括番茄醬、意面醬等，伴随着對健康的關注，無糖、追求天然成分(fēn)的醬料已經被衆多資(zī)本和孵化器看好。在國内，疫情催化家庭廚房場景爆發，注重健康和便捷的消費(fèi)者的下(xià)廚需求在不斷攀升，控糖醬料具有可觀的市場潛力。
True Made Foods是一(yī)家專門生(shēng)産無糖醬料的食品初創公司，該公司采用胡蘿蔔和南(nán)瓜等富含果糖的蔬菜，替代産品中(zhōng)額外(wài)添加的糖類。目前，True Made Foods獲得6輪170萬美元的融資(zī)。
“控糖”酒精飲料
低度酒飲掀起了國内的酒飲熱潮，但需要注意的是，酒精飲料雖然好喝(hē)，但通常含糖量也不低。在日本，強調低糖的酒精飲料産品非常受消費(fèi)者歡迎。比如三得利推出的“Kinmugi Carbohydrate減糖75%”的銷量與去(qù)年同期相比增長了20%，低糖啤酒朝日集團的發泡酒“style free”銷量增長了10%，麒麟控股的發泡酒“淡麗greenlabel”銷量增長了8%。
圍繞自律生(shēng)活方式，這個品牌的控糖打法
短短幾年，從幹巴巴的沖泡純燕麥到如今高顔值、新工(gōng)藝、新吃法的新式麥片，水果燕麥片作爲麥片中(zhōng)的一(yī)個細分(fēn)品類火(huǒ)了，但同時也變甜了，爲了彌補麥片的幹澀口感，有些品牌也會在麥片中(zhōng)添加一(yī)些糖作爲口味調和，或者在水果幹等配料中(zhōng)添加不少糖分(fēn)。
果幹等配料的加入确實能爲麥片口感增色不少，但怎麽平衡其健康屬性和口味口感呢，一(yī)個互聯網新興品牌自律控提出了“控糖”水果燕麥片的解決方案。在自律控品牌團隊看來，水果燕麥片分(fēn)爲無糖和有糖兩種，“無糖料多“才是真正健康的水果燕麥片應該有的樣子，因此在自律控這款麥片研發、生(shēng)産和營銷階段，始終專注控糖的産品理念。
具體(tǐ)來看，這款水果燕麥片選用0卡路裏代糖，因此在生(shēng)産過程中(zhōng)無論是作爲主角的燕麥還是作爲配料的果幹都不額外(wài)添加蔗糖，比一(yī)般水果燕麥片減少約25%糖分(fēn)。
貫徹健康理念，其中(zhōng)的麥片采用非油炸烘焙工(gōng)藝，脂肪含量降低，除此之外(wài)，蛋白(bái)質和膳食纖維含量也非常出色。
在滿足健康需求的基礎上，自律控并沒有忽略口味。料多好吃，是這款水果燕麥片的另一(yī)大(dà)特色，足夠豐富的堅果、凍幹草莓幹果幹以及奶酪谷物(wù)球搭配充足燕麥，真材實料賦予麥片豐富多層次的口感。
據Foodaily了解，自律控希望發力無糖健康食品領域，品牌創立初衷其實不隻是強調健康無糖的産品理念，也是希望從減少身邊看得見的糖分(fēn)着手，通過“自律控”這個标簽倡導一(yī)種更加積極健康的自律生(shēng)活态度。控糖水果燕麥片是其第一(yī)款産品，未來自律控還會推出其他健康“自律”的無糖産品。
之所以選擇麥片品類切入，一(yī)是因爲麥片本身是公認的健康食物(wù)代表，但創始團隊看到了水果燕麥片美味背後的“糖分(fēn)”痛點，希望爲這個細分(fēn)品類提供更健康的解決方案以及新的增長點；二是麥片本身具有多場景多種食用方式，無論是作爲代餐還是零食，都可以完美體(tǐ)現“自律”，更好的表達品牌的無糖生(shēng)活方式和理念。
得益于獨特的産品和品牌理念，自律控在競争激烈的水果燕麥片賽道開(kāi)辟了一(yī)塊新的領域，與王飽飽、歐紮克等新銳麥片品牌形成差異化，上線短短3個月，在2020年雙十一(yī)期間單品鏈接取得了945萬的GMV，赢得衆多消費(fèi)者青睐和好評。
采訪過程中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們還發現，自律控其實出自于NFC果汁品牌顔值百分(fēn)百團隊。此前，憑借着對果汁高端化轉型機會的敏銳把握、創新的産品能力和産品表達能力以及渠道表現力，顔值百分(fēn)百在常溫NFC果汁市場小(xiǎo)有成就，占領了全國主要城市的線下(xià)超市及連鎖便利店(diàn)，包括盒馬、山姆、麥德龍、全家等。
回過頭來看自律控在這款控糖水果麥片的打法，有幾個關鍵點把握的非常到位，其實與當初的顔值百分(fēn)百的果汁打法非常相似，隻不過戰場從線下(xià)轉移到了線上。
1）出色的産品差異化能力。麥片并不是冷門賽道，衆多玩家在布局，意味着要做産品創新形成差異化難度更大(dà)。自律控以“無糖料多”作爲核心賣點切入，從定位上占領控糖水果燕麥片這個品類心智，再利用獨特的配料加強記憶點，比如區别于一(yī)般酸奶塊的乳酪球，以及區别于普遍麥片中(zhōng)添加糖和切成片的凍幹草莓，自律控在麥片中(zhōng)添加超豐富超大(dà)顆完整的草莓幹，并且沒有額外(wài)添加蔗糖。
2）出色的産品内容化能力。差異化的産品做出來，重要的是如何讓用戶感知(zhī)到價值，這就考驗到産品的内容化能力。自律控麥片傳遞的核心價值非常清晰，要自律、要控糖、要健康、要好吃，這一(yī)點通過品牌名字“自律控”可以表現出來，通過包裝上的關鍵文案“自律者的選擇”“控糖”“0添加蔗糖”“料多”可以表現出來，通過清晰的配料表和營養成分(fēn)表也可以表現出來...
3）出色的生(shēng)活方式理念。自律控并不是一(yī)個品類品牌，而是想要做一(yī)個生(shēng)活方式品牌，這一(yī)點上面的采訪也提到了。“自律”這個詞可以說是現代年輕人普遍的标簽或者說普遍向往的一(yī)個标簽，圍繞自律生(shēng)活方式做文章，不僅僅隻體(tǐ)現在産品的健康和功能上，同時也體(tǐ)現在品牌的方方面面，包括服務、包括未來的消費(fèi)場景打造、文化底蘊的塑造等等。事實證明，生(shēng)活方式品牌更容易獲得迷弟(dì)迷妹的支持。
攻克無糖食品，還有以下(xià)幾點需要關注
1）年輕人的無糖，必須是好吃的無糖
盡管有健康意識的加持，許多消費(fèi)者已經開(kāi)始明白(bái)無糖控糖的重要性，但不好吃的無糖食品終究無法赢得挑剔的大(dà)衆味蕾，獲得更大(dà)的市場。這就要求品牌方聯合上遊解決方案，開(kāi)發出既健康又(yòu)美味的産品解決方案，比如說更天然更自然的甜味劑，更美味的産品組合搭配等。比如上文提到的自律控在甜味劑的選擇上就選用了赤藓糖醇和甜菊糖苷的天然代糖CP來産生(shēng)滿意的甜味，并添加豐富的配料來改善控糖麥片的口感。
2）年輕人的無糖，必須是“好看”的無糖
在複雜(zá)的數據化世界，消費(fèi)者如何在茫茫産品海和信息流中(zhōng)一(yī)眼注意到你的産品，并且快速做出購買決策，這就考驗品牌對消費(fèi)者觸點的把握以及核心賣點、産品理念内容化能力以及更直觀的信息表達能力，消費(fèi)者想要無糖、想要瘦、想要自律，那就明明白(bái)白(bái)告訴他我(wǒ)(wǒ)可以幫你做到，那就通過産品、通過标簽、通過内容、用故事打動消費(fèi)者，用事實和品質信服消費(fèi)者。
3）不隻是年輕人的無糖，兒童無糖食品同樣值得關注
兒童零食标準的出爐，讓國内市場對兒童這個群體(tǐ)的關注度日益攀升。實際上，兒童攝入的糖含量也不容小(xiǎo)觑，由此引起的肥胖以及齲齒問題等健康問題相比成人對身體(tǐ)和精神傷害更大(dà)。随着新一(yī)代媽媽們的健康意識逐漸到位，相信針對兒童無糖食品的品牌很快會提上日程，除了健康外(wài)，兒童食品同樣關注口味和趣味。
疫情的爆發，從某種程度上催化了健康食品在國内的進階。“無糖”食品作爲發展已久的概念，我(wǒ)(wǒ)們相信該領域仍然保留有巨大(dà)的機會和潛力，盡管從消費(fèi)者端到産業端都存在着不少制約，但相信隻要把握健康需求，錨定細分(fēn)人群和細分(fēn)品類發力，以獨特的故事和理念以及美味和高質的産品，會有越來越多“元氣森(sēn)林”出現。
